2009年，Sunday Riley 拿着自己研发的护肤品原型敲响了 Bettina O’Neill 的大门。她想要在当时美国赫赫有名的连锁百货 Barneys 销售自己的产品，而后者正是该店的采购部经理。O’Neill 给了她这个机会，但同时提出了一个条件——这个护肤品牌必须与 Sunday Riley同名。 在国外，创始人用自己的名字命名品牌非常普遍，尤其是个护行业，更强调个性化。但这种情况更适用于本身就名声在外的，比如著名的化妆师 Lisa Eldridge，比如专业皮肤科医生品牌 Paula’s Choices，再比如在好莱坞名声大噪的美容师 Kate Somerville。但像 Sunday这样毫无行业背景的，创办同名品牌的则相对较少。 Sunday 坦诚自己当时是有过犹豫的，但也不过是一个晚上的时间。她接受了这个条件，“这意味着我不能将品牌出售。那种感觉就像是你得到了梦想的工作，但条件是这辈子都不可以放弃。” 2019年，我第一次采访 Sunday，她讲了这个故事和当时的打算。她说好在自己的名字非常适合做品牌名，她开玩笑说这得感谢父亲，“像是冥冥之中他本就知道我会创业。” 众所周知，创业公司的终极目标之一就是被大公司收购。这在个护行业也屡见不鲜，Drunk Elephant 和 Tatcha 都是过去这一两年比较引人瞩目的收购案，也都是创业成功的典范之作。 当然，创办了同名品牌也选择被收购的案例也比比皆是。但相较之下，牵绊总是更多，因为名字这个标签实在太过强大。著名香氛品牌 Jo Molone 是最早被大集团收购的小众品牌之一，至今仍是大集团收购小众品牌的打样之作。 最初，创始人Jo Malone仍然担任品牌的creative director，其后因身体健康原因离任。她2010年就再次创业，创办了新的香氛品牌 Jo Loves，但鲜为人知。一方面，因为双方协议，她在商业用途上使用自己的名字受到限制；另一方面，这的确是她的名字，也会将她永久性得和这个品牌联系在一起。2020年，Jo Malone品牌因为 John Boyega 事件在社交媒体遭到讨伐，她还得在媒体宣讲自己的立场，表示和该品牌以及该事件都无关。 是的，用自己的名字命名品牌，却成了一个自己一辈子也摆脱不掉，但却偏偏一点关系也不再有的存在。 但对Sunday而言，至少到目前为止，这是个无比正确的选择。2009年的圣诞节，Sunday Riley 的护肤品专柜出现在美国高端百货连锁商店 Barneys 位于比佛利山庄、纽约和芝加哥的三家店内。 其后，更是借助社交媒体的声音产生了更强的号召力，进而进驻 Sephora，和 Drunk Elephant 一起一度成为小众品牌中的两只最红的小花。 回到我们的问题，正在创业的你，会想要创办同名品牌吗？
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怎么做一个高端市场的小生意？
大家聊天时，惯性总觉得小生意只能是倒买倒卖货开个小店。其实有耐心和决心，做个奢侈品牌或定位高端的产品不只是梦想。 做小生意、小企业不意味着只能做中低端产品或品牌， 做High-End或奢侈品也都是可行的，250年前的法国水晶 St. Louis、180年前的Maison Hermes、100年前的 Gucci 都是从小生意开始的。 成功起步的奢侈品小生意现在比比皆是，做复古纺织品面料的 By Walid，南美土著服装设计Made By Voz，做包包的Brandon Blackwood，做珠宝的Emmanuel Tarpin，男性美容用品业务 Thomas Clipper等等。 这些小生意成功都有共同点，就是其美丽和神秘感能获得关注、尊重和定价权。 那初创公司怎么能做到呢？ 1⃣️ 放弃传统营销策略和管理经验 奢侈品牌消费者的购买心态不同，靠Affiliate营销啊、大幅打折、电子邮件等方式无法让富人掏钱。 2⃣️ 在生活方式上产生共鸣 奢侈品远远跨过普通需求，要和消费者产生深层次的联系，给这些人创造或提供一个全新的宇宙体系，让他们生活发生变化。 不要以解决问题为目的，而是造一个梦想，一个愿望，一种发现，一种体验。如果能改变富人的生活，那就最好了。 3⃣️ 品牌形象要不同，甚至怪异 要有独一无二的卖点，激发好奇心，可以古怪，可以让人惊叹。你如果有独特的见解或怪异的举动，不要躲着藏着，展现出来，变得有趣。 4⃣️ 创造你的故事。 你作为创始人的故事是独一无二的，要精彩。奢侈品消费者最吃这一套，尤其是北美的富人。 5⃣️ 准备好失去客户 高端产品和服务不是每个人都会喜欢，要有排他性，抵制打折。你准备好拒绝那些想要降价的客户了吗？你要意识到，对高净值人群说不能赢得他们对你的尊重。 6⃣️ 要让客户不容易获得 你愿意设置只有部分富人才能进来的门槛了吗？越不容易，客户会越重视购买时候的刺激和愉悦，比如Hermes要配货一年才给你一个不知道什么颜色的包，但客户都紧张开心得不得了。 7⃣️要始终如一兑现品牌的承诺 卓越的品质和一贯的承诺，无论付出多少代价都要坚持。这才有客户忠诚度。 做高端的小生意不容易，销量低竞争激烈，不适合胆小的人。但回报也可能非常巨大。