马上就要黑五了，商家们应该都在忙黑五营销了吧？今年的黑五有点不一样：这是 ChatGPT 2026 年 2 月在美国开始投放广告之后的第一个购物季。

在我看来，对一部分品牌来说，这是一个值得试的新渠道。但它还很新，也不便宜，怎么试比要不要试更重要。

先看一组背景数据，据 Adobe 统计：

  1. 2025 年 11 月 1 日至 28 日，美国零售网站来自生成式 AI 的流量同比增长 805%（基数还很小）；
  2. 黑五当天，从 AI 来的访客转化率比其他来源高 38%。

不过这些都是 AI 免费推荐带来的流量，那时 ChatGPT 还没有广告。现在，这个入口第一次可以花钱买了。

所以，这篇讲三件事：花多少钱试，怎么试，用什么标准判断值不值。

关于这个广告位

ChatGPT 广告只出现在一部分人面前：已登录的成年用户，而且只限免费版（Free）和每月 8 美元的 Go 版。Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Education 这些付费方案都没有广告。

广告的位置在 ChatGPT 回答的下方，标注为 Sponsored，和回答本身在视觉上分开。它不按关键词触发，而是按对话的语境匹配：用户在聊什么，系统就配什么品类的广告。广告主可以提供“context hints”作为提示，但这不是精确关键词。

今年 5 月起，美国企业可以在 OpenAI 广告投放平台 自助开户，OpenAI 同时取消了原先 5 万美元的最低投放门槛。到 8 月底，OpenAI 称 ChatGPT 广告的年化收入已达 10 亿美元，广告主数以万计，覆盖 40 多个国家。

OpenAI 的官方明确说，广告不影响 ChatGPT 给出的答案，对话内容也不会提供给广告主，广告主只能看到汇总后的数据。目前没有看到第三方验证的信息。

谁在买广告，效果如何？

大公司花钱最多。据市场情报公司 Sensor Tower，9 月 ChatGPT 广告花费最高的是 Capital One、Expedia 和 Cloudflare，分别占平台总花费的 4%、3% 和 2%。

Sensor Tower 追踪到 8 月有 1,400 多个独立广告主在投放，环比增长 8%。这个数字和 OpenAI 自称的“数万广告主”差距很大，口径不同，两者都只能作参考。

竞争在部分品类升温得很快。搜索广告监测公司 Adthena 抽样追踪了美国家居类的 200 个提问，发现 9 月到 10 月，在 ChatGPT 投放的家居广告主数量翻了三倍，其中不少品牌在 Google 上排不进前十。

据报道，按点击计费的出价早期约在每次 3 到 5 美元。这个成本还是挺高的，广告效果测量公司 Measured 的高管 Terence Einhorn 估计，ChatGPT 的单次点击成本约为 Google 的 6 倍。他还说，已经测试了几个月、预算较大的客户，“结果总体相当差”。

专门为电商品牌测试 ChatGPT 广告的从业者也反映了类似问题：点击成本高，数据报告单薄，广告上线后能调整的空间很小。平台本身还在边跑边建，每隔两周左右就有功能更新。

哪些品牌适合尝试？

先看能不能投。OpenAI 的广告政策对大部分消费品类开放，包括日用消费品、本地服务、旅游、娱乐、数字产品和教育产品。成人内容、信用修复和债务处理等类别不能投；酒类、赌博、医疗健康、金融等受监管类别限制较多，部分只对通过审批的美国广告主开放。投放前，最好对照 OpenAI 的广告政策原文，确认自己所在的品类能不能投。

能投之后，更值得试的是这几类品牌：

  • 卖给个人消费者的。 Business 和 Enterprise 用户看不到广告，B2B 品牌能触达的人有限。
  • 产品需要“先问再买”的。 礼物、需要比较参数的产品、单价较高、买之前会做功课的东西。ChatGPT 广告是按对话匹配的，用户越是在认真研究，你越有机会出现。
  • 已经装好转化追踪的。 没有追踪，就无法判断花出去的钱换回了什么。
  • 毛利撑得住高点击成本的。 如果一次点击 3 到 5 美元，一单利润只有 10 美元，算账很快就不成立。

不太适合的是靠冲动消费和低价走量的品牌，以及还没有把 Google、Meta 跑明白的品牌。后者连对照组都没有，试完也不知道结果算好还是算差。

怎么试？

  1. 开户：用 Shopify 的走捷径。 网店开在 Shopify 上的美国商家，可以直接安装 OpenAI 在 Shopify 应用商店上架的免费应用 ChatGPT Ads。这个应用会把商品目录同步成广告用的商品 feed，并自动装好追踪转化的像素。不用 Shopify 的，在 ads.openai.com 注册，自己上传商品 feed 和安装追踪代码。

  2. 预算：先算清楚最多会花多少。 每个广告系列的最低日预算是 25 美元。但 OpenAI 按“平均日预算”计费：某一天最多可能花到日预算的 2 倍，一周最多花到 7 倍。按最低档跑一个月，要准备 750 美元左右。建议给测试设一个总预算上限，花完先评估，别急着继续做。

  3. 投放目标：三选一，选了不能改。 一是按展示计费（CPM），适合追求曝光；二是按点击计费（CPC），适合引流到网站；三是按点击计费、但系统朝转化优化（oCPC），适合已经装好追踪、想要订单的品牌。目标一旦选定就不能修改，想换只能新建一个广告系列。对想看销售结果的创业品牌，oCPC 更对口，前提是追踪已经跑通。

  4. 格式：优先用商品 feed 广告。 普通广告由品牌名、图标、标题、描述、图片和落地页组成。商品 feed 广告则直接从商品目录生成卡片，显示图片、价格和评分。OpenAI 称，商品 feed 广告是目前表现最好的广告类型之一，但这是平台方的说法。10 月 26 日起，多图格式也开放了公开测试。

  5. 定向：写好 context hints。 没有关键词竞价，只能用文字描述“你的产品在什么样的对话里有用”，系统据此匹配，但不保证精准命中。可以从用户真实会问的问题出发来写，比如“送给新手妈妈的礼物”“敏感肌能用的防晒”，而不是只写品类名。

  6. 落地页：价格和库存必须和广告一致。 黑五期间折扣变动频繁。广告卡片上显示的价格如果和网站对不上，最直接的后果是浪费已经付钱买来的点击。

难道黑五之后再开始更好？

离黑五还有三周多。做这个渠道的从业者在这个问题上意见不一致。

一种看法是越早越好。 付费广告行业博客 PPC Hero 的观点是：ChatGPT 广告上线后可调整的空间很小，必须提前把设置和定向跑顺，到黑五时才有机会盈利。只为促销期临时上线的品牌，会落后于已经做完这些功课的竞争对手。

另一种看法是等黑五过后。 英国代理商 Nutshell 从夏天起就在为 D2C 品牌投放 ChatGPT 广告，它的理由有三条：

  • 没有基准。 黑五期间所有渠道的销量都会因为折扣上涨，新渠道看起来总是很忙，但你没有平常周的数据可以对比，分不清它到底贡献了多少。
  • 重复计算。 Meta 和 Google 已经会抢同一笔订单的功劳，再加一个自带报告的新平台，偏偏在最需要看清数字的那一周，数字最乱。
  • 顾不过来。 新渠道需要盯着调整，而旺季团队的精力在别处。

Nutshell 认为黑五之后反而是好时机：圣诞礼物的研究会一直持续到最后的配送日；对美妆、健康和服饰品牌来说，1 月的“新年新习惯”正是人们会拿去问 ChatGPT 的话题；而且 Q4 积累的新客户名单，可以用来在广告里排除老客、或者召回首单客户。

两种看法其实有一个共同点：准备工作都应该现在做。 商品 feed、追踪像素和转化 API 都需要时间配置。区别只在于黑五期间要不要真的开始花钱。一个简单的判断标准是：如果你在黑五之前跑不出至少几个“平常周”的数据，黑五期间的结果就很难解读。

怎么判断值不值？

  • 看利润，不看广告报表上的营收。 黑五的单子是打了折的。判断这笔测试值不值，要用扣掉折扣、成本和广告费之后剩下的钱，而不是 ChatGPT 后台显示带来了多少销售额。

  • 看它带来的是不是新客户。 Measured 的 Einhorn 提醒过一个常被忽略的问题：如果广告只是推给了本来就会买的人，那等于用广告费补贴自己的销量。所以更该看的指标是“获取一个新客户花了多少钱”，再拿它和 Google、Meta 的同一个数字对比。

目前有一些早期信号指向新客。归因工具 Triple Whale 报告，一个皮具品牌从 ChatGPT 广告来的访客有 93% 是新访客；另一项由 WorkMagic 做的增量研究显示，一个健康品牌新增的购买中有 67% 来自全新客户。但这些数据出自与 OpenAI 合作的工具，表现差的品牌也不太可能被拿出来展示，只能当作参考，不能当结论。

  • 用自己的工具核对，不只看平台的数字。 给 ChatGPT 广告的链接加上 UTM 标签，就能在 Google Analytics 里把它和其他渠道放在一起看。这一步还有一个作用：ChatGPT 本身也会在回答里自然提到品牌，带来免费流量，不加标签的话，付费和免费的访问会混在一起。

  • 给它几周，不是几天。 开始之前就定好目标，比如“新客户获取成本不高于 Meta 的多少”，到期按这个标准决定加码、调整还是停掉。

花不花钱都该先做的事

不管投不投广告，都值得先检查一件事：你的产品在 ChatGPT 的回答里长什么样。

OpenAI 在 2025 年 9 月推出 Instant Checkout，让用户在对话里直接付款，但到 2026 年 2 月，真正上线的 Shopify 商家只有约 30 家。今年 3 月 24 日，OpenAI 宣布把重心转向产品发现，结账回到商家自己的网站。Shopify 的帮助文档也写明，ChatGPT 是一个产品发现渠道，从 ChatGPT 来的顾客会在商家自己的网店结账页完成购买。符合条件的 Shopify 店铺默认开启这个渠道，商品数据会通过 Shopify 自动提供给 ChatGPT，不需要额外设置，也不收额外费用。条件之一是店铺要向美国顾客销售，但店铺本身可以设在美国以外。

这意味着，ChatGPT 负责“推荐”，成交发生在你的产品页上。从 AI 推荐过来的人，往往跳过首页，直接落在某个产品页。

这类流量的质量不差。上述提到的 Adobe 去年的数据就是很好的佐证。但也要注意基数：据 Sensor Tower，2025 年 10 月来自 ChatGPT 的流量，在 Amazon、Walmart 和 eBay 各自的总流量中都不到 1%。增长很快，盘子还小。

马上开始：

  • 用顾客会问的方式问 ChatGPT，比如“XX 价位适合送妈妈的 XX 推荐”，看你的品牌会不会出现、怎么被描述。
  • 核对产品页的价格、库存、配送时间和退货政策，黑五折扣上线后再核对一次。
  • 把产品页写完整：材质、尺寸、适用人群、和同类产品的区别。AI 总结的就是这些信息。
  • 用 Shopify 的，确认商品目录同步正常；不用 Shopify、又打算试广告的，提前按 OpenAI 的规格准备好商品 feed。

有没有人已经做过 ChatGPT 广告了，愿意分享一下经验吗？

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