加拿大90后自曝式创业 :Mid-day Squares 健康零食

差点离婚也要坚持记录和展示，他们就这样卖出了4700万块巧克力

2018年，在纽约时尚行业混不下去的Lezlie Karls 回乡（加拿大）创业，她在厨房自制了一款巧克力能量零食，并邀请老公 Nick Saltarelli 以及弟弟 Jake 加入，创办品牌Mid‑Day Squares。他们从D2C起步、搭建社群、再切入零售市场。六年之后，他们的产品进入了北美9,000家门店，年营收突破3,000万美元，销量累计超过4,700万块。每个创业者的成功背后都有诸多因素，但这成为加拿大创业者的典范式的存在，最重要的原因就是他们把创业过程做成了一场“真人秀”——一边成长、一边分享，一边吵架、一边直播，一边创业、一边构建社群。他们不是“想清楚再开始”，而是“边做边说”式创业。

✅优势所在

是让你亲眼见证了他们的整个创业过程。

他们将脆弱、不确定、混乱全部公开，构成一种特殊的、被用户深度信任的内容资产。社交媒体上，他们记录了从开始到现在——签租约的一波三折；发动一切力量到处购买短缺的食材；设备故障报废5万多块巧克力；从被超市屡拒到陆续进驻 Sprouts, Target, Whole Foods再到 Costco……他们记录成功，也记录失败；这里有他们的每一次大笑，每一次呐喊，每一场痛哭。

把内部情绪变成公开内容

Jake 在董事会上情绪崩溃；Lezlie 对身材的不自信甚至羞耻。

把商业官司当成社群教育内容

公司收到 Hershey 的法律信后，他们在社交媒体上正面解释整个事件，引发几十万次观看和数千条讨论。

把个人关系动态公开为品牌表达的一部分

（夫妻）甚至一度考虑离婚，因为夫妻共同生活+创业24/7的相处，Lezlie 和 Nick一度关系紧张到考虑离婚。他们会分享这些挣扎，也会探讨解决问题的方式。

这一切构成了他们区别于其他品牌的核心资产：一部可以持续追看的创业连续剧。

✅成功经验

1.巧妙定位“功能型巧克力”，切入细分场景

健康零食是个大市场，北美健康零食市场 2023 年就已经超过 80 亿美金，是争夺最激烈的赛道之一。他们结合了巧克力+植物基 + 高蛋白 + 饱腹感，切中“中午能量补充”这一真实场景，打造健康概念又没有过度功能化，拉拢了健身人群、办公室白领和注重能量管理的消费者，满足了日常与健康之间的平衡需求。

2.用 D2C 起步，避开传统零售的入场门槛

最初被零售渠道拒了时，他们没有放弃，而是转向自营电商，逐步累积用户、优化产品迭代、建立品牌认知。之后再进入Target、Sprouts，包括Whole Foods等大型商超，已有真实数据支撑。

3.核心团队信任结构强，分工清晰

夫妻+兄弟组成的三人核心团队，虽然带来情绪强度，但也拥有极高的信任成本。Lezlie 负责产品和营运，Nick把控组织和团队文化，Jake 全力负责品牌和内容——彼此互补，极少重叠。

4.打造社群文化，从内容建立“Crews”

他们不只是做品牌内容，而是把品牌本身做成内容。他们不说“用户”，说“crew”；不说“客户忠诚”，而是“一起经历过挣扎”。这种“在故事中成为共同体”的社群设计，极其强大。

5.自建工厂，掌控品质与迭代速度

早期他们不想找人代工，自建工厂虽困难重重，但反而提升了对产品的控制权，也增强了品牌故事的可信度。

⚠️挑战与应对

* 团队情绪矛盾公开化，压力管理成为难题

完全透明意味着极少有私人空间。长期公开表达会对创始人带来持续的心理负荷。Jake 曾坦言他在分享自己脆弱状态后感到焦虑。解决方式是设定明确的内容边界，并在团队内部建立情绪支持机制。

* 品牌过度依赖创始人个人，风险集中

他们品牌与人强绑定，带来了真实性，也带来了脆弱性。一旦创始人发生问题，品牌也容易受到冲击。他们正在逐步将内容从“创始人视角”拓展为“品牌视角+团队视角”。

* 初期资金与供应链压力大，边建边卖风险高

他们自建工厂来控制品质，但也背上了制造与现金流风险。过程多次遭遇延期、成本超标等问题。他们的做法是：每次出问题，就公开解释，同时调整节奏、精简SKU、慢慢迭代。

💡总结：不是每个品牌都需要透明，但每个品牌都需要被理解

Mid‑Day Squares 的模式不是“标准答案”，而是一种选择：在情绪真实、内容开放的当代语境中，透明变成了品牌的信任杠杆。 不是每个人都适合做内容真人秀，但每个品牌都应该思考：我是否愿意让用户看到我不够好的过程？我是否有勇气让信任来自最真实的经历？